第一流的商業主意（二）

前一篇文章提到了市場喜好的難以預測，因此公司需要靠一些方式來增加自己產品成功的機率。

關於這件事，我們首先要有一個正確的認知，除了可以獲取專利的產品，在商場上，最新、最有創意的主意不見得是會賣錢的主意，看似沒有人進入過的新興市場（也就是所謂的藍海），也未必就是好經營，可以大撈一筆的市場。

就是因為幾乎沒有人可以準確預期消費者的反應，一個太新的主意，不見得可以被消費者所接受，也很有可能一個太新的技術或觀念，還沒成熟到可以被發展成成熟而有競爭力的產品。此外，要將一項產品打入一個嶄新的市場中，往往需要經過一個教育消費者、教育市場的過程，這個過程絕對會讓公司損失慘重。

而即使是能請到專利的產品，也不代表就會賺錢。開發出一個可以請專利的產品需要花的資金和時間可能相當可觀，以新藥研發為例，花費至少數十億的資金和十年的時間是絕對跑不掉的，而成功的機會又相當低。此外，研發出來擁有專利的產品也未必會被市場接受而能夠賣錢。

是以，除非你身家雄厚，或著你是個做商的曠世奇才，不然太新的主意或著太新的市場，很可能是你必須小心留意的。反過來講，那些已經有人在經營，或者有人提出的主意，卻是你可以多加琢磨、用心尋找利基的地方。

這聽起來好像有點奇怪，一個別人已經提出來，甚至已經在用來賺錢的主意、一個已經有一個或多個競爭者跑在前頭經營的市場，居然會是可以增加產品成功機率的好市場？這是怎麼一回事？

先別急，我會這麼說，當然有我的理由。讓我先來說另一個半真半假的故事給大家聽。

許久以前，在消費者眼裡，洗髮和潤髮這兩個過程是分開的。大家在洗頭的時候，都會先用洗髮精清洗自己的頭髮，之後再用潤髮乳去保養自己的頭髮，讓自己的頭髮變得滑順。

這個時候，有某個跨國大公司A的R&D部門提出了一個非常跨時代的想法，他們改變洗髮精配方，讓消費者在洗頭髮的同時，也可以順便潤髮。他們把這個跨時代的產品稱為「雙效合一」型的洗髮精。

這個被A公司頗為看重的產品在台灣上市之後，市場反應卻頗為冷淡，消費者還是習慣以往洗髮精和潤髮乳各買一瓶的消費模式，這種雙效合一，邊洗頭邊保養頭髮的概念並沒有順利拓展開來，加上也沒有前例可循，於是在打電視廣告與廠商在現場推銷時，也往往會有不知從何處入手可以打動消費者的無奈，於是，A公司在教育市場這件事情上面損失慘重，雙效合一的廣告慢慢撤銷了，行銷的主力也放到其他的新產品上，不過因為A公司規模龐大，雙效合一洗髮精雖然沒賺到錢，但並不會因此就做不下去，於是他們讓雙效合一這產品在市面上留了一段時間慢慢的賣，多少打一點開銷。

隔了幾年，有一家B公司挖出了這個舊概念。他們檢討A公司失敗的原因，組了一個團隊，全力要把雙效合一給做好。他們抓到了一個非常重要的關鍵點，那就是在潤髮這件事情上，頭髮摸起來滑順比頭髮摸起來軟更重要。

這種雙效合一的產品之所以會有效果，牽扯到某種額外添加的原料，這種原料又可以細分成很多種sub-types，各各效果不同。B公司不知道該怎麼選擇，就找了兩家有生產洗髮精和潤髮乳經驗的工廠詢問。

第一家K工廠認為對這種原料比較熟的，是一些做皮革的廠商。這些皮革廠商根據他們賣皮革的經驗把X-1原料推薦給想生產雙效合一的K公司，因為根據他們的經驗，X-1原料可以讓皮革軟化得比較好，所以產品會比較熱門。

而另一家M工廠則有不同的想法。他們找了另一種與X-1相近的原料X-2給B公司，X-2這種原料可以使頭髮摸起來滑順，而不是變軟。

B公司從以往賣得好的潤髮乳中得到一些啟發，覺得能夠讓頭髮軟，未必是消費者喜歡的，反而能夠讓頭髮柔順的產品會比較受歡迎（想想那支把梳子放在頭髮上，梳子會很順的順著頭髮滑下來，不會被打結頭髮卡住的老廣告吧！），於是B公司選擇和M工廠配合，生產他們自己的雙效合一。

當然，除了上提到的關鍵點之外，B公司還有找到一些其他A公司當初沒發現的利基，將A公司推銷這支產品的策略做了一些修改。

另一個很重要的是時機。因為A公司曾經用力打過這支產品，也賣了一段不算短的時間，無形之中，消費者對這支產品就有了印象。這時B公司再出手，全力推銷這支產品，消費者的接受度就高多了，洗出來的效果又符合他們用潤髮乳的既定印象，於是這支產品開始大賣。

從這個故事裡，我想大家已經可以擷取到一些有用的資訊，知道為什麼我會說一個別人提出過的idea，或著一個已經有人進去過的市場會是比較容易被做起來、比較容易賺到錢的。不過在我破梗之前，還要請大家再來聽第三個故事。

連結：




第一流的商業主意（一）




第一流的商業主意（三）

第一流的商業主意 (一)

來說故事。

我說的故事，肯定是 有些真、有些假。因為這些故事，總有些部分會不方便說得太明白，或著真實的情況太過於枯燥乏味，這時候只好用我的想像力來讓故事情結稍微扭轉一下。

反正是說故事嘛！要不就是要好看、有趣，要不就是能夠成功傳達說故事的人想要傳達的訊息，這樣也就夠了，太認真，那可就不好玩了，是吧？

故事開始：

話說台灣當年有某個做食品的公司，看到國內外其他公司生產的果凍賣得很好，就想要自己研發來賣。

這工廠的人以前沒碰過這類的產品，所以完全不知道應該要怎麼做。

他們請教了不少可能對這方面有所了解的專家，不過這些人自己也沒真正大規模的生產過果凍，只能按照原理跟他們說個大概。恰好，在該公司詢問的對象之中有我非常熟識的人，這故事就是他講給我聽的。

這間公司試了一段時間，錢也砸了不少，果凍是研發出來了，但和其他人做的有些不一樣。他們製作的過程有些地方沒有找到最好的條件，讓他們做出來的果凍會水水的，有果汁殘留在包裝果凍的小盒子裡頭。如果果凍有真的做成功，盒子裡是不應該會有果汁殘留的。

不過錢都已經砸下去了，生產的果凍量又很大，加上要趕過年送禮的檔期，也只好硬著頭皮先上市再說。想不到市場的反應奇佳，果凍大賣，銷售成績遠遠壓過其他本來也有在生產果凍的公司。

這公司的老闆也算很有上進心，他知道自己現在在市面上大賣的果凍其實算是瑕疵品，有心改良，加上有賺到錢，讓他有充足的資金可以去修改之前的生產流程，於是，在下一批果凍生產前，這老闆又去請教可能知道該怎麼修改的專家，請他們幫忙找出問題點在哪。

這一次這間公司成功的改良了他們產品的品質，果凍做好之後不再會有果汁殘留在盒子裡了。

沒想到上市之後，這新一代的果凍銷售大不如前。這老闆很納悶，就要底下的人去做市場調查，搞清楚果凍品質變好但銷售成績卻下降的原因。

經過一番努力之後，發現造成消費者不願意購買第二到果凍的原因有兩個：「覺得第一代的果凍水水的很好吃，但二代吸不到湯，不好吃」以及「該公司生產的果凍本來就應該是水水的，這次沒有湯，肯定是偷工減料」。

對這間公司有利的地方是，其他原本就在賣果凍的公司一直都是賣「品質優良」的果凍，而這些其他的果凍生產商沒有錢去做這麼大規模的市場調查，所以他們並不知道自己賣輸人家的原因。而這間公司雖然在第二代的果凍產品銷售上吃憋，但他們也因此找到了他們的「利基」。於是，他們便回過頭去生產當初那種水水的、消費者口中撕開封膜就會有湯流出來，很有誠意的「失敗品」。

結果當然就是果凍持續大賣。雖然後來也有其他競爭者發現這點，跟風改進想要搶回市場，但為時已晚，消費者對該公司生產的果凍已經產生忠誠度，讓該公司成功的在果凍市場裡佔住了陣腳。

現在我們吃到的果凍之所以大多都是水水的，可以吸到湯的品種，就是因為這樣的緣故。

從這個故事裡，我們可以看出預測市場反應的難度有多高。很少有人可以成功的預測消費者的心裡，這些人有時候無知的可怕，會把和氏壁視為糞土，卻把瑕疵品當做珍寶。

有些時候，我們可以在事後找出消費者對產品買帳或不買帳的原因，但多數時候很難。況且有很多公司，在消費者不買帳之後就倒了，即使知道原因也無法做出修正。

在這情況下，生意人要生出符合市場口味的第一流主意，其實是非常困難的。這些主意有時候是在陰錯陽差的情況下產生的，另一些時候這主意根本是三流的，可是產品在某些特殊的情況下存活了下來，經過商周、天下和電視新聞神話式的報導，在媒體的推波助瀾之下他們成功的「祕技」大紅大紫，於是就變成了萬世留芳的第一流主意 (這些報導實在有夠神，有好幾次都聽到文章主角在看完關於自己或自己公司的報導之後對我說：「我哪時有這麼神我怎麼都不知道？」) 。

除了少數的天縱之才，做出的產品不管怎樣就是會符合客戶需求，其他公司都必須靠另一些的方式來增加自己產品成功的機率。他們究竟是怎麼做的呢？我這裡還有一些故事可以講出來給大家參考，不過我今天沒精神打這麼多字，就等下回興致來的時候再說吧。

第一流的商業主意（二）

定

最近在「定」這件事情上和家母有了定義上的分歧。

家母說，她最擔心的就是我這個小孩的個性「不夠定」。

不定這個形容詞實在太抽象了，格主實在聽不明白，詳細追問之下，才知道家母指的是我為了出國去攻讀有興趣的領域，決定放棄台灣學業的事情。

家母說，在他們那個年代，大家為了餬一口飯吃，誰不是競競業業的聽天由命，進到哪個領域就在那個領域想辦法出人頭地。他們也不是沒有夢想，像是家母自小就想要當外交官，念外文，不過環境不允許，因緣際會下走入了幼教領域，就認命的在這個領域一輩子打拼 (其實也是誇張，家母四十多歲就改行做家管了)。

我同意家母的說法，以她當時的環境，每天餓都快餓死，搶口飯吃是最重要的事，哪有餘力去追什麼興趣、逐什麼夢想。

而在她出社會之後，為了趕快脫離貧窮，就在自己所學的領域裡很安份的盡其所能，努力打拼，為我們帶來富足的生活，這的確是一種性格上穩定的表現。

我認同家母的「定」，但這並不代表和家母想法不同的我，就是比較不定。

大家所生長的環境不同，我從小就沒有煩惱過第二天醒來會沒有飯吃。於是，當年父母用來努力掙錢的時間，我就用來找尋興趣，編織夢想。我沒有花太多時間就找到了興趣所在，而在我知道自己的興趣在哪之後，對於追求興趣、達成目標可是從來沒有退縮過。

追求理想的路很長很遠，有時候難免會出現評估錯誤走上岔路的時候。當我發現自己現在的所作所為沒有把我朝著自己的目標送，那就得做出修正，有時甚至必須認賠殺出。

我認為，像我這樣很堅定的朝自己的目標邁進，也是一種「定」。差別只在於我和家母對於定這件事情的認知不同，一個是願意妥協，另一個是勇於追求。會有這樣的差別，主要還是從小生長的環境不同，簡單點講，我的運氣比較好，可以擁有追求自己理想這樣奢侈的幸福。

我很感謝父母的努力，創造出這樣的環境讓我可以放膽在有興趣的領域去經營自己的生涯，這是我運氣很好的部份。

我一點也不認為我這樣做有錯，也不覺得我應該向家母看齊。他們一輩子追求的，就是脫離貧窮，脫離過往處處受到肘制的生活。他們的奮鬥在我身上開花結果，我站在他們經營出來的小山丘上才可以看得更高，望得更遠，也能夠更輕易的往上爬。

對我而言，這就叫進步。

輕視

不時會聽到別人問我，我年紀這麼輕，有時不得不幫家裡去和客戶談點生意的時候，難道不會被瞧不起？

這真是一個好問題。通常，我最恨的就是被人瞧不起。不過在這種時候，我倒會希望他們不要太瞧得起我，這樣生意會好談很多。

這世界上的事情總是這樣的，當你認為你的對手比你更強，或著至少與你相當，你都會很小心、很仔細的去應對。可是當你下意識的認為你的對手遠遠及不上你，你就很容易在不知不覺間放鬆，然後，犯錯。

在這種情況下，年紀輕被人瞧不起反而是一種好處、是我現階段得天獨厚的優勢。反正做生意嘛！重點是要賺得到錢，就算被看得扁扁的，只要能夠達成想要的目標，忍一忍也就過去了。

在我大學的時候，有次因為我家老頭臨時有點事情出包，在國外回不來，又有個生意得談，就被老頭叫去幫他處理。那次對方來處理這事的是個新人，年紀當然比我長了些，從頭到尾就一副吃定我的樣子。

在整個談話的過程中，我幾乎都把時間花在和他斡旋價格和購買的量上。我要的量並不大，這其實對於講價是非常不利的。所以我也沒有真的很堅持要拿到非常好的價格，基本上還是抱著試著講講看，不行也就算了的心態在談。

對方大概也很清楚條件都站在他那邊，所以態度很強硬，我用低姿態跟他斡旋很久依舊沒有效果，也就答應了他開的價格。然後我告訴他，既然價格是完全按照他們的條件在走，那我希望在付款時間和交貨的速度上能夠給我們一些方便。這本來就是我比較注重、希望可以談到的部份。我爸當初會要我去處理，就是因為貨急著要，這部份如果條件談不攏，這個生意很可能我們就得忍痛放棄了。

我一開始講的條件當然比我實際希望拿到的還要更好一些，沒想到對方一口就答應了我要求的付款天數和交貨時間。那個時間雖然才比一開始談的要早兩個星期左右，但這樣的時間差距就會變成他用海運出貨肯定會來不及，一定要用空運，可一般我們在講價格的時候都是以海運為前提在談，於是這樣就變成他是用海運的價格幫我免費升級成空運，還讓我可以在拿到貨很久之後才付款，而且不計利息。

這個條件其實很不合理，對方會答應確實讓我嚇了一大跳。後來果然也是出了一些問題，弄了很就才搞定。我猜那個人回到公司肯定是被電得滿慘的，後來再遇到他，人就客氣多了。

從他會答應我這個條件就知道對方其實經驗也不是很夠，所以沒有考慮到運貨時間的差別，在自己也沒經驗的情況下還這麼疏忽大意，也難怪會桶樓子了。

以前右元帥在他的blog裡曾經說過絕對不要輕視你的對手，這句話實在是金玉良言。不過這是頗不容易做到的事。對自己的了解與自信和輕敵其實往往只有一線之隔，沒有時時提醒自己要注意不可輕敵;不要以為自己是在場最厲害、最聰明的人，真的很容易不小心犯錯。以我的年紀和經驗要和那些有夠厲害的生意人談事情，一不小心就被吃乾抹淨的機會很高，所以每次我都很小心，都會提醒自己要時時注意。即使如此，都還是常常會遇到被修理的狀況，那當然就更別提輕敵的下場了。反過來講，當對方輕視我，那就是我的機會了。

再說一次，這畢竟是生意，重要的是要拿到自己想要的條件。

這種時候，自己的自尊和驕傲其實沒什麼做用，丟到一旁就是了。和我斡旋的人，多半根本和我不熟，或著只認識我想給他們認識的部份，以剛剛講的那個事情為例，對方只看到我是個還在念書，講話客客氣氣，有點怕生而且顯然很沒經驗的小朋友，卻不知道因為我是我爸的小孩，所以我爸各式各樣的資訊都會告訴我，像是海運送貨的話最快是幾天能到貨，空運又是幾天、以往他們談的時候各是拿到怎麼樣的價格比較合理等等。當然他也不會知道我在去和他談之前，做了多少功課，模擬了多少情況，還拿了本筆記本，寫了一堆注意事項提醒自己要注意。平時我說話很快，但在講這些事的時候我說話卻很慢，就是害怕犯錯，要自己想清楚再把話說出口。

一個是很小心的在準備，另一個是很大意的去面對，小心的人，總是會多獲得一些機會。所以在碰到這種事情的時候，我總會希望人家愈輕視我愈好，反正在談生意的時候被輕視也不會少一塊肉，有時還有便宜可貪，何樂而不為呢？

不過很煩的是，通常那些愈厲害、生意做愈大的人，愈不會犯這種錯，所以和他們談事情，實在是困難得要死阿！