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2010年11月29日 星期一

第一流的商業主意(二)


前一篇文章提到了市場喜好的難以預測,因此公司需要靠一些方式來增加自己產品成功的機率。
關於這件事,我們首先要有一個正確的認知,除了可以獲取專利的產品,在商場上,最新、最有創意的主意不見得是會賣錢的主意,看似沒有人進入過的新興市場(也就是所謂的藍海),也未必就是好經營,可以大撈一筆的市場。
就是因為幾乎沒有人可以準確預期消費者的反應,一個太新的主意,不見得可以被消費者所接受,也很有可能一個太新的技術或觀念,還沒成熟到可以被發展成成熟而有競爭力的產品。此外,要將一項產品打入一個嶄新的市場中,往往需要經過一個教育消費者、教育市場的過程,這個過程絕對會讓公司損失慘重。
而即使是能請到專利的產品,也不代表就會賺錢。開發出一個可以請專利的產品需要花的資金和時間可能相當可觀,以新藥研發為例,花費至少數十億的資金和十年的時間是絕對跑不掉的,而成功的機會又相當低。此外,研發出來擁有專利的產品也未必會被市場接受而能夠賣錢。
是以,除非你身家雄厚,或著你是個做商的曠世奇才,不然太新的主意或著太新的市場,很可能是你必須小心留意的。反過來講,那些已經有人在經營,或者有人提出的主意,卻是你可以多加琢磨、用心尋找利基的地方。
這聽起來好像有點奇怪,一個別人已經提出來,甚至已經在用來賺錢的主意、一個已經有一個或多個競爭者跑在前頭經營的市場,居然會是可以增加產品成功機率的好市場?這是怎麼一回事?
先別急,我會這麼說,當然有我的理由。讓我先來說另一個半真半假的故事給大家聽。
許久以前,在消費者眼裡,洗髮和潤髮這兩個過程是分開的。大家在洗頭的時候,都會先用洗髮精清洗自己的頭髮,之後再用潤髮乳去保養自己的頭髮,讓自己的頭髮變得滑順。
這個時候,有某個跨國大公司A的R&D部門提出了一個非常跨時代的想法,他們改變洗髮精配方,讓消費者在洗頭髮的同時,也可以順便潤髮。他們把這個跨時代的產品稱為「雙效合一」型的洗髮精。
這個被A公司頗為看重的產品在台灣上市之後,市場反應卻頗為冷淡,消費者還是習慣以往洗髮精和潤髮乳各買一瓶的消費模式,這種雙效合一,邊洗頭邊保養頭髮的概念並沒有順利拓展開來,加上也沒有前例可循,於是在打電視廣告與廠商在現場推銷時,也往往會有不知從何處入手可以打動消費者的無奈,於是,A公司在教育市場這件事情上面損失慘重,雙效合一的廣告慢慢撤銷了,行銷的主力也放到其他的新產品上,不過因為A公司規模龐大,雙效合一洗髮精雖然沒賺到錢,但並不會因此就做不下去,於是他們讓雙效合一這產品在市面上留了一段時間慢慢的賣,多少打一點開銷。
隔了幾年,有一家B公司挖出了這個舊概念。他們檢討A公司失敗的原因,組了一個團隊,全力要把雙效合一給做好。他們抓到了一個非常重要的關鍵點,那就是在潤髮這件事情上,頭髮摸起來滑順比頭髮摸起來軟更重要。
這種雙效合一的產品之所以會有效果,牽扯到某種額外添加的原料,這種原料又可以細分成很多種sub-types,各各效果不同。B公司不知道該怎麼選擇,就找了兩家有生產洗髮精和潤髮乳經驗的工廠詢問。
第一家K工廠認為對這種原料比較熟的,是一些做皮革的廠商。這些皮革廠商根據他們賣皮革的經驗把X-1原料推薦給想生產雙效合一的K公司,因為根據他們的經驗,X-1原料可以讓皮革軟化得比較好,所以產品會比較熱門。
而另一家M工廠則有不同的想法。他們找了另一種與X-1相近的原料X-2給B公司,X-2這種原料可以使頭髮摸起來滑順,而不是變軟。
B公司從以往賣得好的潤髮乳中得到一些啟發,覺得能夠讓頭髮軟,未必是消費者喜歡的,反而能夠讓頭髮柔順的產品會比較受歡迎(想想那支把梳子放在頭髮上,梳子會很順的順著頭髮滑下來,不會被打結頭髮卡住的老廣告吧!),於是B公司選擇和M工廠配合,生產他們自己的雙效合一。
當然,除了上提到的關鍵點之外,B公司還有找到一些其他A公司當初沒發現的利基,將A公司推銷這支產品的策略做了一些修改。
另一個很重要的是時機。因為A公司曾經用力打過這支產品,也賣了一段不算短的時間,無形之中,消費者對這支產品就有了印象。這時B公司再出手,全力推銷這支產品,消費者的接受度就高多了,洗出來的效果又符合他們用潤髮乳的既定印象,於是這支產品開始大賣。
從這個故事裡,我想大家已經可以擷取到一些有用的資訊,知道為什麼我會說一個別人提出過的idea,或著一個已經有人進去過的市場會是比較容易被做起來、比較容易賺到錢的。不過在我破梗之前,還要請大家再來聽第三個故事。

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